W niektórych przeprowadzanych badaniach rynku konieczne jest zadanie pytania na drażliwy temat. Przykładem takiego tematu mogą być przekonania religijne, preferencje polityczne czy dochody. Istnieje prawdopodobieństwo, że niektórzy respondenci nie będą chcieli udzielić odpowiedzi, jak więc sobie z tym radzić?
Zachowanie respondentów w przypadku drażliwych pytań
Jeśli osoba ankietowana napotka się na pytanie w badaniu rynku, na które nie chce udzielić odpowiedzi może zrobić dwie rzeczy. Respondent może:
- pominąć wrażliwe pytanie, jednak w większości przypadków pytania zamknięte są obowiązkowe w badaniach rynku. Ponieważ nie mogą pominąć pytania, istnieje duże prawdopodobieństwo, że respondenci całkowicie opuszczą badanie rynku. Co więcej, jest bardzo prawdopodobne, że zwłaszcza osoby ankietowane, będące mniejszością zdecydują się pominąć wrażliwe pytania i opuścić badanie, co będzie miało poważny wpływ na wiarygodność Twoich danych.
- Pożądliwość społeczna to tendencja do odpowiadania na pytania w sposób, który respondenci uważają za społecznie oczekiwany. Zwykle prowadzi to do zawyżania “dobrych zachowań” lub zaniżania “złych zachowań”. Badania społeczne nad poczuciem niepewności już wielokrotnie wykazały, że mężczyźni mają tendencję do bagatelizowania swojego poczucia niepewności, ponieważ – raczej stereotypowo – oczekuje się od nich mniejszego strachu niż od kobiet.
Pytanie o drażliwe kwestie może mieć negatywny wpływ na wyniki Twojego badania rynku. Co zatem możesz zrobić, aby uniknąć pułapek związanych z badaniem wrażliwych tematów?
Normalizacja drażliwego tematu
Musisz sformułować pytanie w taki sposób, aby dać do zrozumienia, że uważasz to za całkowicie normalne, że istnieją różnice między respondentami w różnych kwestiach. Dzięki temu osoby ankietowane nie odbiorą zadanego pytania w negatywny sposób. Warto zachęcać respondentów do wypełniania badań i pokazywania im, że występujące różnice są w pełni akceptowalne.
Zadawanie pytań pośrednich
Jest to technika polegająca na przeformułowaniu pytań w taki sposób, aby respondenci musieli odpowiedzieć na nie z perspektywy innej osoby lub grupy. Z perspektywy osoby, która jest bardzo podobna do respondenta. Chodzi o to, że respondenci ujawnią swoje prawdziwe uczucia na drażliwe tematy, jeśli będą odpowiadać z perspektywy (podobnej) innej osoby.
Zagwarantuj anonimowość
Musisz przekonać/zagwarantować swoim respondentom, że ankieta jest całkowicie anonimowa. Innymi słowy, że nie będziesz wykorzystywał żadnych informacji identyfikujących podczas analizy danych. W rezultacie respondenci mogą być bardziej skłonni do udzielania odpowiedzi zgodnych z prawdą.
Spraw, aby drażliwe tematy miały charakter fakultatywny
Pozwól respondentom wybrać, czy chcą odpowiedzieć na drażliwe pytania, nie czyniąc pytania wymaganym lub dodając opcję odpowiedzi “odmawiam odpowiedzi”. Jednak mimo, że może to pomóc nie urazić respondentów i utrzymać ich przy sobie przez cały czas trwania badania, jest to najmniej korzystna opcja. Tak, jest to łatwa opcja, ale na koniec ankiety i tak nie będziesz miał zbyt wielu danych na temat wrażliwych kwestii, które mogą być kluczowe dla Twojego badania.
Jak widać w badaniach rynku można poruszać różnorodne tematy, lecz trzeba wiedzieć, jak o nie zapytać. Korzystając z przedstawionych wskazówek z pewnością poprawnie wprowadzisz delikatne tematy do badania rynku.